Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad

El 3 de junio del 2021 se publicó la nueva "Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en materia de Contratación de Publicidad",

Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad

  Jun 09, 2021

El 3 de junio del 2021 se publicó la nueva "Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en materia de Contratación de Publicidad", que contiene disposiciones y obligaciones muy serias tanto para agencias de publicidad, como para medios de comunicación. 

Por lo que respecta a agencias publicitarias, la ley establece lo siguiente:

  • No pueden adquirir espacios publicitarios por cuenta propia, para después revenderlos a sus clientes.
  • No pueden recibir remuneraciones, comisiones, donaciones, etc. de los medios de comunicación.
  • Únicamente pueden cobrar por sus servicios, por lo que si obtienen descuentos de los medios, deberán descontar sus honorarios a sus propios clientes.
  • No pueden prestar simultáneamente servicios a sus clientes y a los medios de comunicación.

En cuanto a los medios de comunicación, se establece la obligación de informar directamente al anunciante:

  • Fechas y lugares de difusión.
  • Espacios publicitarios difundidos, y formatos utilizados.
  • Precios unitarios y descuentos

Adicionalmente, en esta nueva Ley encontramos temas fiscales trascendentales, puesto que los medios de comunicación deberán expedir la factura directamente al anunciante, aún y cuando la agencia realice el pago respectivo. Por lo anterior, habrá que tener cuidado con temas de identificación de ingresos acumulables, así como del soporte del la procedencia de deducciones y acreditamientos para efectos de IVA.

La Ley también regula la denominada Publicidad Digital Programática, que se refiere a la Publicidad Digital vendida a través de mecanismos automatizados, en particular a través de subastas en tiempo real, que establecen como criterio principal de venta el acceso a audiencias con perfiles segmentados.

En caso de incumplimiento, se prevén diversas sanciones que podrían ascender entre el 2% y 4% de los ingresos de las agencias o medios de comunicación. 

La entrada en vigor de la Ley se tiene prevista para el próximo 15 de julio del 2021. 

Desde nuestro punto de vista, si bien las intenciones de la nueva regulación responden a combatir actos de corrupción identificados por el gobierno federal, la Ley resulta violatoria de diversos derechos humanos y garantías individuales, por lo que sugerimos analizar el caso concreto, y en ese sentido, decidir sobre (a) el nuevo compliance a seguir por parte de agencias publicitarias y medios de comunicación, y (b) la viabilidad de presentar una demanda de amparo.

Lo anterior, inclusive, considerando que la Ley se queda muy corta en cuanto a su regulación, habiéndose identificado diversas lagunas importantes (i.e. el régimen jurídico aplicable a los contratos y las relaciones jurídicas existentes hasta antes de la entrada en vigor de la Ley, o en el caso de sanciones, se trata de ingresos brutos, ingresos netos o ingresos acumulables, entre otros).

Por lo tanto, en KROY Abogados nos ponemos nuevamente a su disposición para analizar el ciclo de negocios de su empresa y el impacto de la nueva regulación respecto de los contratos existentes actualmente en ejecución, y los que se pretendan celebrar en el futuro.

 

 

César G. Castañeda - Socio

ccastaneda@kroy.com.mx